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天貓“雙11”十一年:從“清倉”到“上新”,今年預計發布100萬款新品

2019-11-11 15:08:35  21世紀經濟報道 21財經APP 夏旭田,繳翼飛

只用了短短數月的開發,日化用品公司納愛斯便在今年的“雙11”上“上新”了一款內衣洗衣液。

納愛斯創新發展研究院院長張蕾11月初在杭州告訴21世紀經濟報道,從技術水平來說,消費品的開發速度是非常快的,但加快新品研發的關鍵在于抓住消費者的痛點,“我們根據電商平臺上的消費數據發現,消費者越來越注重日化用品的成分,追求綠色健康,對于內衣等貼身衣服需要不同于普通洗滌劑的新產品,所以今年‘雙11’推出了這一產品。”

這款超能內衣洗衣液只是今年“雙11”上發布的眾多新品之一,天貓負責人表示,今年天貓“雙11”預計總共發布100萬款新品,今年的雙11不再像十年前那樣以促銷、清倉為重點,而正在向新品發布平臺轉變。

雙11前夕,阿里巴巴啟動了百萬新品孵化計劃,并與上游產業鏈聯合啟動了C2M工蜂聯盟計劃,改計劃在未來三年,共同扶持1萬家GMV過億的品牌商,帶動工業品電商年銷售額2萬億,同時,孵化100家億級生態伙伴。

供需雙雙爆發,新品成“雙11”新趨勢

圖:阿里巴巴濱江園區的“雙11”啟動儀式大屏幕 21世紀經濟報道 夏旭田 拍攝

“今年的‘雙11’早已不是10年前那個以促銷、清倉為主的‘雙11’,而是集中造新的平臺、新品展示的舞臺與新品孵化的‘幕后推手’。”

接受21世紀經濟報道采訪時,天貓品牌營銷中心總監竣一表示,天貓近一年來發布了9000萬款新品,正成為品牌新品首發的重要平臺,今年天貓“雙11”將發布100萬款新品。

在他看來,今年的“雙11”從此前的清倉促銷走向新品首發是一個“順水推舟”的事。

他介紹,2018年整個天貓和淘系發布的新品量超過8000萬,而2017年大概是5000萬左右,一年之間,新品發布量出現了將近80%的增速,遠遠高于其他數據指標。在此背后,是新品供給與需求正在出現大爆發的趨勢。

從消費端來看,其定義的重度新品消費人群大概有7500萬,這7500萬是指剔除掉對品牌商小配件、小配飾等新品的消費,單個消費者一年要在電商平臺上至少購買16筆以上的新品。而這一重度新品消費人群正在快速增長之中。這一消費人群正支撐著新品消費的快速增長,而從線上數據看,全年購新量級最大的就是“雙11”。

“‘雙11’期間成交的一些貨品,往往讓我們非常驚訝,比如有些商家在‘雙11’上賣過一個阿斯頓馬丁游艇,這些貨品的成交完全超出了我們傳統意義上‘撿漏’的范疇,我們發現今天在整個‘雙11’的貨品當中,消費者不僅僅是來這兒只買五折貨品的,他們并不只是為了價格,當然這也很重要,但他們開始集中購買一些完全新的產品,這是一個非常大的轉變。”

而從供給端的品牌商來看,由于“雙11”聚集了大量的消費者,其性質也開始從一個單純的賣貨會場,變成了一個絕佳的新品發布時機。

越來越多的品牌商不僅限于單純地展示一些比較偏長尾的貨品,更希望通過一些新品的發布,把自己的品牌魅力、科技實力、以及新品牌主張和全國消費者進行共享。隨著越來越多品牌商加入了新品發布的序列之中,“雙11”正在變成了一個新品營銷的重要戰場。

成立C2M工蜂聯盟,加速新品研發

竣一表示,正是在這種供應與需求雙雙爆發的背景下,“新品”成為天貓平臺的三大戰略之一,提升新品的流轉效率成為其團隊不斷思考的問題。

在他看來,C2M是一種重要的方式,今年9月份,天貓發布了TMIC新品數字系統,孵化新品和新品牌,并將新品研發的時間從2年縮短到6個月。

他表示,天貓與淘系新品前臺的場景中沉淀著大量的消費數據,據此能夠更早地去預判行業的趨勢變化,而電商平臺上也有大量的新品營銷和運營工具,這有可能根據消費者需求在新品上市前后快速把新品打爆。

目前,多家一線化工大牌和有特色研發能力的品牌已經加入了工蜂聯盟,覆蓋了巴斯夫、贏創、科思創等80%的行業巨頭。巴斯夫亞太區家用護理及工業解決方案總監張濤指出,巴斯夫在日化抑菌技術方面有非常多的技術積累,但作為一個傳統的B2B公司,并不直接面臨消費者,傳統日化研發流程從新技術研發到產品走到消費端需要很長的時間,然而,今天消費者的需求又處在快速變化當中,“我們四方合作就是想通過C2M的模式,尋求將從消費端的訴求和消費熱點快速地轉化成制造端的產品開發。”

竣一表示,2019年年初的時候,天貓平臺上的數據可以洞察到的一個趨勢是,很多消費者在購買日化產品時,不再像原來那樣簡單地只看包裝漂不漂亮等,而開始更加關注產品的成分構成,很多達人在推薦的時候也把更大的篇幅放在普及日化用品的成分以及其價值上,隨后天貓公布了這一趨勢,并發布了“配方星圖”,“此后,納愛斯和工蜂聯盟正在這樣的趨勢落實成產品,并在今年‘雙11’正式投向了市場。”

編輯:夏旭田 / 南方財經網 未經授權不得轉載

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